Die aktuelle Content-Branche zeichnet sich durch ein vergleichsweise einseitiges Erscheinungsbild aus, denn Content-Unternehmen weisen eine hohe Abhängigkeit von den etablierten FAANG-Technologiekonzernen (Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google) auf. Die Blockchain-Technologie schickt sich nun an, diese Dominanz zu beseitigen und fairere Verhältnisse im Markt zu gewährleisten.
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FAANG-Unternehmen könnten Marktmacht durch Blockchain-Technologie verlieren
Ein Blick auf das aktuelle Marktumfeld im Medienbereich zeigt, dass die großen Technologiekonzerne eine nahezu marktbeherrschende Stellung besitzen. Bei diesen Unternehmen handelt es sich um Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google (FAANG). Mithilfe der entwickelten Plattformen fokussieren diese Unternehmen einen Großteil der jeweiligen Marktumsätze auf das eigene Unternehmen. So nimmt Facebook rund 40.000 US-Dollar pro Minute ein. Auch Apple kann täglich rund 151 Millionen Dollar umsetzen und somit Milliardengewinne realisieren. Alphabet, der Konzern hinter Google, bietet mit Youtube eine Plattform für das Teilen von Videos. Vor allem neue Teilnehmer müssen sich den Herausforderungen der Plattform im Zuge der Monetisierung stellen sowie die sich ändernden Vergütungsbedingungen akzeptieren. Zudem werden die hochgeladenen Inhalte nur unzureichend gesichert, sodass der Content-Diebstahl und die Piraterie noch immer zu den Risiken zählen. Für Content-Geber bedeuten diese Nachteile, dass eine faire Monetisierung schlichtweg nicht möglich ist.
Aus einer Untersuchung von Zenith geht zudem hervor, dass allein durch digitale Inhalte 40 Prozent des gesamten Werbebudgets umgesetzt werden. Dahingegen liegt der Werbeanteil des Fernsehens bei 32 Prozent. Der Erfolg dieser Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren bei deren Aktienkursen verdeutlicht. Doch seit dem Sommer 2018 befinden sich diese in einer Korrektur. Noch im April kamen diese fünf Unternehmen auf eine Marktkapitalisierung von rund 3,5 Milliarden Dollar und waren somit wertvoller als ganze Volkswirtschaften. Lediglich die Volkswirtschaften der USA, China, Deutschland und Japan kamen auf ein größeres Bruttoinlandsprodukt. Bereits heute befinden sich Content-Anbieter in einer schwierigen Situation, denn die Nutzer erwarten stets besseren Content.
Blockchain-Unternehmen forcieren Neuausrichtung des Marktes
Um diesem Teufelskreis zu entkommen, arbeiten zahlreiche Unternehmen an Blockchain-basierten Lösungen. Vor allem Projekte wie TRON, Flixxo oder Steem schicken sich an, um den Markt nachhaltig zu verändern. Laut Matej Michalko, dem CEO von DECENT, unterliegt das Blockchain-Geschäft harten Wettbewerbsbedingungen. Nur Unternehmen mit einem soliden Geschäftsmodell werden dieses Umfeld überleben und den Erwartungen der Kunden entsprechen. Aus diesem Grund bietet das Unternehmen mit der eigenen DCore Plattform eine Möglichkeit zum einfachen und schnellen Aufbau eigener dezentralisierter Applikationen. Vor allem der asiatische Markt liegt im Fokus des Unternehmens, sodass die primäre Expansion in China und Taiwan stattfindet. Vor allem die geringen Transaktionskosten werden dazu beitragen, dass etablierte Unternehmen auf die Blockchain-Technologie zurückgreifen werden.
Auch wenn das aktuelle Marktumfeld eine Herausforderung für Content-Anbieter darstellt, sollten diese keinen Rückzug vom Markt in Erwägung ziehen. Die Technologie war entscheidend für die Entwicklung des Content-Marktes und zahlreicher Karrieren. Neben Marktplätzen, Streaming-Diensten und sozialen Netzwerken mussten Content-Anbieter auch die schlechten Möglichkeiten zur Monetisierung akzeptieren. Doch auch Vorteile wie eine bessere Vernetzung sowie eine schnellere Suche von passenden Quellen gehören zum aktuellen Marktumfeld. So können aktuelle Herausforderungen genutzt werden, um neue Marktlücken zu erschließen. Auch die Blockchain-Technologie zeigt, dass sie ganze Märkte revolutionieren kann. Neben der Dezentralisierung, der Token-Ökonomie und einem manipulationsfreien Register bietet die Technologie noch weitere Vorteile. Bereits heute hält die Technologie Einzug in die Content-Branche.
Dezentralisierung der Inhaltserstellung
Um in einem Marktumfeld mit etablierten Unternehmen und Plattformen bestehen zu können, werden umfangreiche Rechenressourcen benötigt. Durch den Einsatz der Blockchain-Technologie sowie der Dezentralisierung lässt sich eben jener Bedarf decken und auf die Rechenleistung der Teilnehmer zurückgreifen. Ein anschauliches Beispiel ist TRON. Die Plattform verdeutlicht mit Project Atlas, dass ein besseres Netzwerk mit ausreichend Kapazitäten beim Streaming von Medien einen Vorteil bietet. In China gilt der CEO von TRON, Justin Sun, bereits als Rockstar der Technologiebranche. Das Project Atlas verbindet das P2P-Netzwerk von BitTorrent mit der Blockchain von TRON und ermöglicht somit eine Incentivierung der Nutzer. Diese helfen beim Teilen von Daten und Medien. Durch diesen Ansatz wird die Plattform besonders skalierbar und kann zudem mit geringen Kosten aufwarten, denn die komplette Infrastruktur wird von den Nutzern bereitgestellt. Bereits die Torrent-Technologie hat belegt, dass Nutzer auf freiwilliger Basis als Netzwerkteilnehmer interagieren. Mit dem Krypto-basierten Vergütungsmechanismus kann die Bereitschaft der Nutzer sogar noch gesteigert werden, sodass mehr Nutzer an diesem Netzwerk teilnehmen. Der Vorteil verdeutlicht sich in einer besseren Performance sowie einer geringeren Latenz.
Des Weiteren müssen sich Content-Anbieter an die Regularien der jeweiligen zentralisierten Medienplattform orientieren, sodass die reine Pressefreiheit hierbei schlichtweg eingeschränkt wird. Zudem müssen die Anbieter Rechte an den Inhalten abtreten oder Lizenzen mit vergleichsweise schlechten Konditionen vergeben, sodass im Endeffekt eine schlechte Monetisierung der Arbeit resultiert. Auch Veröffentlichungsstandards, welche von den Medienkonzernen definiert werden, gehören zu den aktuellen Nachteilen für Content-Anbieter. Aus diesem Grund kann es auch vorkommen, dass einige Anbieter von sozialen Netzwerken verbannt werden, wenn die veröffentlichten Inhalte nicht den Anforderungen der Plattform entsprechen. Einige Experten sehen in diesen strikten Auflagen eine Art der Zensur.
So möchte beispielsweise die dezentralisierte Streaming-Plattform DTube gegen den Marktführer YouTube durchsetzen. Hierfür basiert die Plattform auf der Steem-Blockchain und ermöglicht eine zensurfreie Veröffentlichung von Inhalten. Die Content-Ersteller haben die Möglichkeit alle Inhalte zu teilen. Um eine Zensur zu vermeiden, wird DTube auch ohne versteckte Algorithmen arbeiten, welche die Sichtbarkeit einzelner Videos beeinflusst.
Bessere Monetisierungsmöglichkeiten stellt die etablierten Anbieter vor eine Herausforderung
Neben diesen besseren Bedingungen sind vor allem die besseren Monetisierungsmöglichkeiten ein klarer Vorteil der dezentralen Plattformen. Auch die typische Monetisierung durch Werbung spielt bei diesen neuen Geschäftsmodellen keine tragende Rolle mehr. Stattdessen wird der Inhalt und die Aktivität belohnt. So verdeutlicht die Plattform Steemit ein Modell zur Entlohnung von Autoren. Diese können nämlich direkt in Kryptowährungen vergütet werden. Zudem werden auch Kuratoren und Leser belohnt, da diese die Erstellung von Qualitätsarbeit unterstützen. Aus einem Wired-Report aus dem April 2017 geht zudem hervor, dass Steemit rund 30 Millionen Dollar in Form an Belohnungen an die rund Teilnehmer 50.000 Teilnehmer ausgeschüttet hat.
Auch Flixxo gilt als eine der aufstrebenden, dezentralen Distributed-Ledger-Plattformen. Die Plattform legt einen Fokus auf die Filmindustrie und ermöglicht den Verkauf von Eigenproduktionen ohne die Berechnung exorbitanter Kommissionen und Gebühren, welche im Normalfall erhoben werden. Zudem arbeitet die Plattform an einem Vergütungsalgorithmus, der eine Eigenfinanzierung der Plattform ermöglicht. Durch den Einsatz des BitTorrent-Protokolls können Nutzer auch für die Veröffentlichung eigner Videos entlohnt werden. Zur Finanzierung wird die Plattform eine Provision von 10 Prozent einführen, welche im Werbebereich erhoben wird. Die Nutzer müssen Flixx-Tokens ausgeben, um Zugriff auf den veröffentlichten Content zu erhalten. Diese Tokens können durch die Bereitstellung von Speicherplatz oder Rechenleistung erworben werden. Insgesamt soll dieses Modell dazu beitragen, dass die Community eine überdurchschnittliche Aktivität aufweist.
Bevor die neuen dezentralen Plattformen und die Distributed Ledger Technologie jedoch eine relevante Rolle im Markt spielen, muss die Nutzerbasis massiv ansteigen. Vor allem die FAANG-Unternehmen verfügen über eine große Nutzerbasis. So kommt alleine YouTube auf mehr als eine Milliarde Nutzer. Das bedeutet, dass sich jeder Content-Anbieter mit diesen Plattformen auseinandersetzen muss, da ansonsten relevante Einkommensquellen ignoriert würden. Zudem muss berücksichtigt werden, dass solche Plattformen eine Kontrolle der Inhalte forcieren. Das bedeutet, dass ungewollte und menschenverachtende Inhalte schlichtweg nicht publiziert werden. Auch neue Plattformen müssen über eine entsprechende Funktion verfügen, da ansonsten ungewollte Trends wie Piraterie, Extremismus und Hetze ein neues Medium finden würden. Für Content-Ersteller sind diese neuen Plattformen jedoch eine interessante Möglichkeit, um freier und vor allem zu besseren Konditionen zu veröffentlichen.